華南理工大學(xué)教授、國家社科基金重大項(xiàng)目首席專家江金波：大灣區(qū)文旅融合途徑多樣且國際化程度高

　　當(dāng)下，文化和旅游的結(jié)合正面臨新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，如何走好以文塑旅、以旅彰文且獨(dú)具特色的中國旅游發(fā)展之路，不斷拓展文旅融合新空間？記者日前專訪華南理工大學(xué)博士生導(dǎo)師、國家社科基金重大項(xiàng)目首席專家江金波教授，針對文旅融合新舉措、新趨勢展開對話。

　　■核心觀點(diǎn)

　　◎這些年來，我國在文旅融合政策方面的創(chuàng)新力度之大、范圍之廣前所未有，營造了推動文旅融合發(fā)展極為良好的政策環(huán)境

　　◎文旅線上新質(zhì)生產(chǎn)力將很快超過線下生產(chǎn)力，元宇宙虛擬旅游領(lǐng)域文旅融合將成為今后主要風(fēng)口

　　◎提升游客的文化旅游體驗(yàn)，關(guān)鍵取決于其中文化發(fā)掘深度和呈現(xiàn)方式，前者是增進(jìn)游客知識的重要路徑，后者則是文旅融合產(chǎn)品感知美的有效途徑

　　我國在文旅融合政策方面的

　　創(chuàng)新力度之大、范圍之廣前所未有

　　記者：新時期國家戰(zhàn)略背景下，我國的文旅融合整體屬于什么水平？當(dāng)前面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)分別是什么？

　　江金波：文旅融合是新時期國家促進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的重要部署。自從國家層面率先將原文化部和原國家旅游局實(shí)施合署辦公以來，實(shí)現(xiàn)了文化和旅游的組織創(chuàng)新，從而結(jié)束了長期以來文化和旅游因?yàn)榉謱俎k公帶來的文化旅游發(fā)展的諸多矛盾，此后文旅融合邁入制度創(chuàng)新、理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新迸發(fā)式創(chuàng)新的階段。

　　值得注意的是，當(dāng)下我國文旅融合發(fā)展面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇主要源于消費(fèi)需求升級的外部拉力增強(qiáng)以及文旅融合政策的良好導(dǎo)向，這些年來，我國在文旅融合政策方面的創(chuàng)新力度之大、范圍之廣前所未有，營造了推動文旅融合發(fā)展極為良好的政策環(huán)境。同時文旅市場規(guī)模在加速擴(kuò)增，據(jù)世界旅游組織2018年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣義上的文化旅游者占比為47%，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　當(dāng)然，文旅融合整體水平還有待提高，低層次融合、淺表融合、單一融合等現(xiàn)象普遍存在，難以滿足多元化、個性化的文旅需求；且城鄉(xiāng)之間、沿海和內(nèi)地之間差距大。背后的挑戰(zhàn)來自對文化公益性與旅游產(chǎn)業(yè)化融合的認(rèn)識不足，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)，也容易出現(xiàn)旅游過度開發(fā)、對文化遺產(chǎn)帶來負(fù)面影響的情況。

　　建議評選大灣區(qū)文旅融合

　　示范地、示范業(yè)態(tài)和示范案例

　　記者：您如何看待廣東乃至粵港澳大灣區(qū)的文旅融合特質(zhì)、潛力？有哪些具體的建議？

　　江金波：粵港澳大灣區(qū)文旅融合具有歷史傳統(tǒng)文化多元、商業(yè)文明悠久、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)支撐強(qiáng)、前沿科技裝備好以及文創(chuàng)發(fā)達(dá)等優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，已形成文旅融合途徑多樣、文旅產(chǎn)品豐富、國際化程度高等特質(zhì)。

　　例如，作為工業(yè)遺產(chǎn)旅游的佛山南風(fēng)古灶，現(xiàn)代工業(yè)旅游示例的潮州古城、廣州永慶坊、香港故宮文化博物館等，展示了從歷史到現(xiàn)代、從古城到歷史街區(qū)的文旅融合多樣化形式，在展示地方文化特質(zhì)、產(chǎn)業(yè)文化傳播、城市形象更新等方面發(fā)揮積極作用。

　　誠然，大灣區(qū)文旅融合還有很大空間。文旅融合的深度和廣度有待加強(qiáng)；文旅融合的效益亟待提高；文旅融合在推進(jìn)大灣區(qū)深度融合進(jìn)程中的作用需要提高等。

　　建議從宏觀、中觀和微觀三個層面，評選大灣區(qū)文旅融合示范地、示范業(yè)態(tài)和示范案例（項(xiàng)目），基于國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設(shè)，立足大灣區(qū)融合發(fā)展實(shí)際，豐富面向產(chǎn)業(yè)層次和企業(yè)層次的文旅融合示范區(qū)和示范案例，同時采取一定激勵機(jī)制，彰顯示范的文化引領(lǐng)和新業(yè)態(tài)引領(lǐng)價值。

　　在元宇宙虛擬旅游領(lǐng)域

　　文旅融合有望成未來風(fēng)口

　　記者：您曾論證指出“虛擬旅游體驗(yàn)?zāi)艽偈孤糜蜗M(fèi)者訪問旅游目的地”，如何看待VR等數(shù)字化技術(shù)對文旅融合的作用與意義？依托新科技，文旅融合會有哪些新方向和新趨勢？

　　江金波：研究表明，虛擬旅游體驗(yàn)之所以促進(jìn)線下旅游者到訪，是基于其提供的美好、真實(shí)目的地感官體驗(yàn)，尤其是視覺體驗(yàn)，幫助潛在旅游者做出決策，影響其未來實(shí)地旅游的意愿。VR、MR、AR等數(shù)字化技術(shù)對文旅融合價值不僅在于其穿戴裝備上，更在于其塑造了更好的體驗(yàn)場景，尤其是通過虛擬場景及其故事演繹，拓展了文旅融合的時空邊界。

　　當(dāng)前，虛擬旅游硬件設(shè)備設(shè)計和互動體驗(yàn)內(nèi)容仍存在一些問題，比如頭戴式VR眼鏡還比較笨重，虛擬旅游體驗(yàn)內(nèi)容在交互性、吸引力等方面也受技術(shù)限制，難以滿足現(xiàn)實(shí)更多需求?？赏ㄟ^升級裝備，精心設(shè)計虛擬旅游中人景互動、人機(jī)互動內(nèi)容，幫助體驗(yàn)者獲得更多維度的真實(shí)性感知。

　　在我看來，文旅線上新質(zhì)生產(chǎn)力將很快超過線下生產(chǎn)力，元宇宙虛擬旅游領(lǐng)域文旅融合將成為今后主要風(fēng)口。通過故事文本的策劃與創(chuàng)造生產(chǎn)，線上文旅融合場景得以豐富，游客能穿越古今、忽略時間和空間的限制，張家界元宇宙、西安芙蓉園都是現(xiàn)有的優(yōu)秀案例。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)線下景區(qū)的娛樂或文化性項(xiàng)目，也會經(jīng)由文本再造、科技融合實(shí)現(xiàn)延伸演繹。但元宇宙將成為真正意義上的智慧旅游目的地，在滿足企業(yè)營銷、游客個性化需求方面意義重大，數(shù)字人空間中的數(shù)字人游客等，也將得到進(jìn)一步發(fā)展。

　　提升文化旅游體驗(yàn)關(guān)鍵在于

　　文化發(fā)掘的深度和呈現(xiàn)方式

　　記者：在文旅產(chǎn)業(yè)融合方面，能否舉幾個例子具體分析其能做好的原因，以及具備怎樣的參考價值？

　　江金波：我認(rèn)為較成功的案例是故宮文創(chuàng)。其產(chǎn)品充分依托藏品的文化元素，創(chuàng)造出諸如銅牛、藻井雨傘、故宮大事記日歷等旅游紀(jì)念品，制作精美，時代感強(qiáng)并兼具實(shí)用性，充分做到了故宮文化的活化利用，展示了其博大精深的歷史文脈，覆蓋了不同年齡段游客，拓展了博物館旅游，讓故宮文化普及受眾，開創(chuàng)博物館文旅融合的典范。其值得借鑒的做法主要是對文博藏品進(jìn)行研發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代需求對其中的文化元素進(jìn)行提取，實(shí)施文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

　　另外，西安芙蓉園和大唐不夜城是我國文旅融合十分成功的案例。園區(qū)古色古香、特色鮮明的景觀建筑和充滿唐風(fēng)古韻的長廊美景，全方位再現(xiàn)唐代建筑藝術(shù)風(fēng)采和大唐的燦爛文明。景區(qū)內(nèi)大型水舞光影秀《大唐追夢》，融入到浪漫秀麗的山水情境之中，仿佛走進(jìn)大唐盛世。大唐不夜城則以盛唐文化為主導(dǎo)品牌，將盛唐歷史文化資源與文化演繹和旅游活動相結(jié)合，同時采取文旅元宇宙的方式，打造文旅地方化特定時段的傳統(tǒng)特色品牌，探索了一條成功的文商旅互動商業(yè)模式，“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”“敦煌飛天”“戲演壁畫”“畫中人”等網(wǎng)紅爆款演藝，推動其夜間文旅活動火爆出圈，成為現(xiàn)象級文化IP。

　　記者：在打造旅游產(chǎn)品、場景時，如何充分、有效運(yùn)用懷舊心理等？在以文化帶動旅游時，應(yīng)該注意什么，以實(shí)現(xiàn)游客體驗(yàn)及企業(yè)效益的雙重保障？

　　江金波：懷舊是旅游原動力之一，其并非中老年人的專利，不同年齡層次的游客都有這種心理。從認(rèn)知視角而言，懷舊情感會提升游客的旅游體驗(yàn)價值感知進(jìn)而產(chǎn)生到訪意愿和傾向；從情感視角而言，個體通過對地方往日的懷舊，將某段記憶與該地方聯(lián)系起來，進(jìn)而增強(qiáng)人地情感聯(lián)結(jié)，為游客積極行為奠定基礎(chǔ)。

　　此外，懷舊心理也是城市文旅價值挖掘、形象塑造的重要抓手。因此，文旅產(chǎn)品研發(fā)、場景打造時，應(yīng)充分考慮游客和有效利用懷舊心理，既將其作為一種產(chǎn)品呈現(xiàn)內(nèi)容、滿足游客的感情消費(fèi)訴求，也作為一種文旅深度融合方式，呈現(xiàn)主客互動的情緒價值?；趹雅f動機(jī)，還可以對景區(qū)內(nèi)部游客時空行為模式做研究分析，從而優(yōu)化景區(qū)內(nèi)部游覽線路、改善景區(qū)內(nèi)部游客擁堵的問題。

　　因此，文化旅游產(chǎn)品和場景尤其需要重視懷舊文化、懷舊要素、懷舊鏈接的運(yùn)用。提升游客的文化旅游體驗(yàn)，關(guān)鍵取決于其中文化發(fā)掘深度和呈現(xiàn)方式，前者是增進(jìn)游客知識的重要路徑，后者則是文旅融合產(chǎn)品感知美的有效途徑。比如視覺、聽覺和嗅覺等感官刺激均可以觸發(fā)個體的懷舊情感，可運(yùn)用在店鋪設(shè)計、公共設(shè)施及美食等各類“景觀”中，全方位營造懷舊氣氛。

　　無疑，這將給文旅產(chǎn)品開發(fā)增加投入和成本。因此，開發(fā)方要提高文旅產(chǎn)品效益，一方面要精準(zhǔn)定位游客群體，打造高端文化旅游客戶的產(chǎn)品消費(fèi)吸引力；另一方面探索文化旅游商品開發(fā)，延伸消費(fèi)鏈。在這方面，一些景區(qū)、歷史文化街區(qū)甚至主題民宿積累了許多有益經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。

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